Бывает такое, что остановив выбор на каком-либо товаре, и начиная смотреть предложения различных магазинов можно столкнуться с ситуацией, когда цены на этот товар одинаковы во всех магазинах. Наиболее наглядна такая картина представляется в интернете, в том же яндекс – маркете. У всех абсолютно ровные цены, и, чаще всего, не круглые, а по заветам маркетологов оканчивающиеся на девятки, или четверки (самая продаваемая политика ценообразования, с точки зрения психологии). Учитывая абсолютно разную политику ценообразования в каждом магазине от гигантов вроде Мвидео до мелких интернет – магазинов, такое единодушие по какой – либо позиции вызывает обоснованное недоумение. Это так называемые Рекомендованные Розничные Цены (РРЦ).
Разберемся в вопросе подробнее. Само слово «рекомендованные» не то, чтоб намекает, а прямо указывает на то, что их кто–то кому–то рекомендовал. В данном случае такая «рекомендация» идет от производителя техники (и не только, в принципе, это может быть любой товар) всем тем, кто торгует товаром этого производителя в розницу, то есть работает «с конечным клиентом» (еще один термин из арсенала маркетологов, обозначающий, собственно, любого из нас). «Рекомендация» не совсем верное слово в данном случае, так подразумевает собой совет, не обязательный к исполнению, в случае с РРЦ этот совет навязывается всеми силами и различными методами (варианты которых я опишу чуть позже). Но маркетинг, это в принципе такой род деятельности, игра словами в котором стоит на первых местах. Так как если называть вещи своими именами, то многие попытки вытянуть из «конечного клиента» деньги станут слишком очевидными и перестанут работать.
Первое недоумение, которое возникает при столкновении с этой ситуацией, а зачем производителю это вообще нужно? Ведь производитель уже отгрузил/продал свой товар по оптовым каналам розничным точкам, уже получил за него деньги. И от того, по какой цене розничный магазин будет дальше реализовывать данную продукцию, да хоть в минус от закупочной цены, прибыль производителя не поменяется никак. Складывается впечатление, что производитель переживает о прибыли всех розничных участников рынка, что является совершенно не естественным поведением в условиях победившего капитализма. Тогда зачем?
Сами производители объясняют такую политику тем, что обеспечивают таким образом «оптимальные показатели маржи и оборота для всех участников сбытовой цепочки». То есть заботятся о марже и прибыли сторонней для себя компании. Уже странно. В некоторых случаях такая забота действительно имеет место быть, в некоторых это прямое лукавство.
Рассмотрим оба варианта.
Иногда да, производитель реально старается обеспечить хорошую маржу и прибыль всем, торгующим его товарам магазинам. Но это происходит только тогда, когда этот товар либо совсем новый на нашем рынке, либо по своим качествам и характеристикам не особо кому – то нужен. То есть в процессе завоевания рынка. При выходе на наш (да не только, на любой) рынок нового бренда перед маркетологами стоит задача заинтересовать товарами этого бренда представителей розничных магазинов. Им просто необходимо сделать так, чтоб новый бренд был представлен в максимально большом количестве точек продажи, так как «узнаваемость» бренда минимальна, и без максимального присутствия таких товаров везде, где только возможно, продаж просто не будет. Но количество различной бытовой техники сейчас настолько огромно, что розничный продавец просто не видит смысла вкладывать деньги в «такой же, но с перламутровыми пуговицами». Масса новых «производителей», которые ничего не производят, а заказывают свою продукцию на одних и тех же китайских заводах под различными брендами очень хотят свою долю рынка и прибыли уже заполонили наши прилавки. Розничному магазину, по сути, безразлично какая именно марка из подобных предлагаемой будет представлена в его магазине. Своими характеристиками и ценами они практически дублируют друг друга. А для успешной торговли утверждение, что «чем больше ассортимент, тем лучше», не верно. Для каждой продукции есть порог, превышение которого будет уже не увеличивать, а снижать обороты. Нет смысла одновременно торговать абсолютно аналогичными моделями десяти торговых марок. И каждому новому «брендообладателю» нужно как-то убедить розничную точку в правильности выбора именно его продукции. Вот тут и приходят на помощь РРЦ. При переговорах с новым клиентом представители такого «производителя» для убеждения используют размер возможной прибыли при торговле их товаром. Оптовая цена известна, и мало отличается для разных игроков рынка. Таким образом, показывая сложившуюся на момент переговоров на рынке розничную цену (а её элементарно посмотреть в инете), можно показывать размер маржи и прибыли. И при достаточном размере того и другого размер прибыли служит сильным аргументом для открытия полок новому бренду. Если розничный продавец видит, что на рынке ситуация такая, что он легко сможет торговать новым товаром с наценкой в 20 а то и больше процентов – это послужит сильным аргументом для такого товара. Если же рынок не «держит» цен, демпингует, и средняя наценка для попадания в рынок будет минимальна, то и нет смысла плодить очередного клона. То есть в таком случае забота о прибыли розничного продавца связанна исключительно с необходимостью заинтересовать его работой с собственной продукцией, которая в противном случае будет никому не интересна. Данную стратегию используют многие недорогие бренды, как указывалось выше, не имеющие собственного производства, и «производителями» называющиеся так только благодаря незнанию населения о принципах собственной работы. Примеры – Ariete, Energy, Galaxy, Home Element, Unit и многие другие.
Но есть и другой вариант, используемый не только брендами без производства, но и солидными, с хорошей историей, проверенными производителями. Для представителей такой категории привлечение новых розничных продавцов уже не интересно, более того они могут наоборот сильно ограничивать количество таких продавцов. Узнаваемость и реклама бренда им уже не нужна, они и так всем известны. При таком раскладе маржа и прибыль продавца, торгующего с «конечным клиентом» им, в принципе безразлична, свою маржу они получают в любом случае. Для них, по сути, не страшен демпинг любого продавца, он приведет только к перераспределению потоков товара в розничной сети, что никак не отражается на оптовом потоке. То есть не важно, один или десять магазинов торгуют в розницу, объемы оптовой продажи производителя не изменятся. Даже проще работать с меньшим количеством контрагентов. Для чего в таком случае требования поддержания рекомендованных цен?
Тут дело в «позиционировании» собственной продукции. Еще один термин из лексикона маркетологов. По определению, «позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей (нас с вами) данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».
Вникните, товар аналогичный другим предложениям на рынке, не хуже, не лучше. При прочих равных логично, что и продаваться будет так же, как и аналоги. Но работа маркетологов в том и состоит, чтоб их товар продавался все больше и больше, даже если для этого нет никаких оснований. Им просто необходимо, что их товар занял «выгодное для компании» место на рынке. Выгодное компании, но ни коим образом не потребителю. По большому счету любая забота о потребителе это миф, в любой компании, не важно, производитель, или продавец, прибыль альфа и омега деятельности, решающий критерий оценки успешности. «Забота о потребителе» - очередной маркетинговый крючок для нашего сознания.
Один из способов для этого и есть применение РРЦ. Искусственно завышая цену на свою продукцию, и поддерживая её такой постоянно, брендообладатель вполне успешно формирует у целевых потребителей впечатление о том, что его товар чем – то лучше аналогов. Если дороже, значит лучше, в адекватном восприятии мира вполне логичное умозаключение. А чем лучше, это уже любой мало–мальски профессиональный маркетолог придумает за короткое время. И не важно, что все такие аргументы при ближайшем рассмотрении будут не состоятельны, якорь о том, что товар лучше, уже прочно зацепил разум клиента, и все аргументы в пользу более высокого качества уже воспринимаются через это впечатления. Что оставляет мало шансов для непредвзятой оценки.
Не все производители борются за рынок посредством минимальной цены, есть разные стратегии опустошения наших кошельков. В данном случае, для продажи дорогостоящей продукции цена уже не имеет первостепенное значение, идет упор на качество, отличное от других, даже если на самом деле это не так.
Получается, что в таком варианте РРЦ используется для того, чтоб у покупателя сложилась ложная, завышенная оценка товара, что в свою очередь работает как стимул к покупке.
«Хорошее дешевым не бывает» - примерно по такой логике бьют маркетологи. Но в данном случае подменяя понятия, не улучшая качество товара, а просто искусственно увеличивая цену.
Среди производителей, работающих по такому принципу такие известные бренды как Electrolux, AEG, DeLonghi, Miele. Некоторые применяют такую политику по всей линейке товаров, такие как Miele, другие на выборочные позиции.
В любом из этих вариантов мы с вами, как конечные потребители, платим за товар заведомо больше, чем его стоимость.
РРЦ называются «рекомендованными» именно по тому, что настаивать на соблюдении каких – либо цен производитель не имеет права с точки зрения закона. Юридически требовать соблюдения или установления любых цен не может никто (ну, кроме государства, на законодательном уровне). В любом договоре поставки любого товара оговаривается момент «перехода права собственности» на товар. И закупленная розничным продавцом продукция после наступления на неё права собственности полностью принадлежит такому продавцу, который в праве не только продавать её по любой цене, но и дарить, да хоть выбросить или сломать. И не мало встречается магазинов, которые очень не хотят соблюдать такие цены, и пытаются продавать товар дешевле. Понятно, что не заботой о нашем благополучии продиктованы такие стремления, демпинг позволяет получать неплохую прибыль за счет оборота. Но для нас такой подход в конечном итоге выгодней.
Интересно наблюдать за непрекращающимся противостоянием между производителями, незаконно пытающимися заставить магазины соблюдать РРЦ и магазинами, желающими демпинговать такими товарами. Прежде всего, те из производителей, кто может, ограничивает, или вовсе перекрывает поставки. Но тут сильно зависит от количества и качества каналов поступления продукции на рынок. Есть производители которые намеренно сужают возможность закупки своей продукции, в таком случае контролировать или перекрывать поставки просто. Например, производитель мелкобытовой техники KitchenAid завозит продукцию в нашу страну самостоятельно, отгружает в розницу так же исключительно сам, соответственно, все каналы сбыта находятся под полным контролем, и прекратить отгрузку компании не поддерживающей РРЦ элементарно. И нарушения закона тут нет. Да, они не могут требовать соблюдения РРЦ, но и заставить их отгружать товар невозможно, остановить отгрузку можно без объяснения причин.
Некоторые производители идут еще дальше. Например немецкий Miele, вообще никому не отгружает свой товар, самостоятельно доставляя конечному клиенту. То есть, на рынке предложения есть и от других игроков, но при покупке у них, они просто передают заявку в Miele, и те уже сами доставляют товар клиенту и получают с него деньги, впоследствии выплачивая розничному магазину вознаграждение как посреднику. Все сделано для того, что бы видеть, сколько в итоге платит конечный клиент, и не дать ни малейшего шанса заплатить меньше.
У тех же производителей, у которых каналов поставок много гораздо меньше возможности заставить строго придерживаться РРЦ. При перекрытии одного канала всегда можно воспользоваться другим, и такая борьба идет постоянно с переменным успехом.
Существуют и не вполне корректные, «скользкие» методы борьбы. Если производитель никак не может перекрыть большое количество им же созданных каналов поставок, используется вариант занесения в «черный список» на сайте производителя. Причем делается достаточно тонко, так что и жаловаться вроде как не на что. Фраза типа «мы не уверенны в качестве продаваемого товара данного магазина». То есть не говориться прямо, что товар не качественный (за это можно ответить по закону, товар-то точно такой же, как продается в соседнем, одобренном магазине), а «мы не уверенны». Ничего не утверждается, но покупателю, зашедшему на страницу сайта с таким списком этого чаще всего достаточно для принятия неправильного решения. Встречаются и совсем дикие варианты вроде отказа обслуживать технику купленную из «черного списка» по гарантии. Дикие, потому как отказ от обслуживания собственной техники, в свою очередь нарушение закона производителем. Тут идет игра на слабом знании покупателями законов.
Или еще интересный вариант, тут лазейка в нашем законодательстве. Дело в том, что обладатель торговой марки не может запретить кому – либо продавать свою продукцию, но может запретить использование торговой маркой. Вынуждая таким образом продавца вообще снять всю линейку продукции с продажи. Дело не то, чтоб простое и быстрое, но вполне реальное.
В конечном итоге, лицемерно прикрываясь заботой о нас с вами, делается все возможное для того, что бы мы, как конечные потребители потратили денег по максимуму. В итоге мы реально переплачиваем за такие товары по 20-30% по сравнению с аналогичными по свойствам и характеристикам других производителей. Причем существуют производители, не занимающиеся подобными фокусами, и тем не мене пользующиеся достаточно уверенной и заслуженной популярностью. Например, тот же Bosch, да использует РРЦ, но в его линейке таких товаров едва ли больше 5%, что практически не влияет на общую картину, но тем не менее более чем успешно продается и пользуется заслуженной популярностью.
Получается, что использование РРЦ говорит о том, что производитель продает либо «слабую», либо явно переоцененную технику, и, вместо того, что бы реально работать над качеством и снижением себестоимости продукции, выкручивается за счет различных маркетинговых приемов. В итоге такой политики всегда страдает конечный потребитель, как инстанция, которая в конечном итоге и финансирует весь рынок техники.
Определить, какой из товаров продается по схеме РРЦ можно следующими способами.
- Одна (или незначительно отличающаяся, буквально на доли процентов) цена у всех игроков рынка, предлагающих данный товар.
- Бесплатная доставка (бесплатного ничего не бывает, ни водитель, ни курьер не будут работать бесплатно, бесплатная доставка означает только то, что наценка на товар настолько велика, что позволяет магазину оплатить доставку, и при этом остаться в плюсе)
- Рассрочка на покупку. Собственно, как таковой рассрочки и не бывает, любая рассрочка это кредит. Просто опять же маржа с товара настолько велика, что продавец безболезненно может пожертвовать частью её, чтобы оплатить проценты по кредиту и остаться в плюсе.
- Все вышесказанное касается не только бытовой техники и не только техники. Такая политика очень распространенна в сфере мобильных телефонов, премиальной акустики (вообще практически любой товар «премиального» сегмента продается по РРЦ, а как же не может же быть «премиальное» дешевым!), в большинстве детских товаров. Вообще дикие наценки в сфере детских товаров отдельная история, но это тема для другой статьи.
Будьте бдительны и удачных вам покупок!
Комментарии ()